La camiseta de Boca es la más vendida de la Argentina, la más cotizada del país y es la segunda mejor comercializada de la región,detrás de Corinthians. De hecho, aunque está muy por atrás de las clubes de elite como Barcelona, Real Madrid, Manchester United o Bayern Münich, en Boca toman como referencia a Inter o Milan para pararse frente a las empresas que se pelean por aparecer relacionados a ese reflector mundial que se llama Mundo Boca.
En junio 2018 habrá cambio de marcas en el lienzo azul y amarillo. Se terminará el vínculo BBVA Francés (después de seis años el banco dejará de estar en el pecho de la casaca) y en su lugar aparecerá una aerolínea internacional. Si bien no está firmado, las opciones más firmes son Qatar Airways y Fly Emirates, dos gigantes que auspiciaron a Barcelona y el Arsenal inglés, entre otros equipos. ¿Cuánto recibirá Boca por el main sponsor en el pecho? Entre 5 y 6 millones de dólares por cada temporada. También se modificará el auspicio de las mangas. La firma Huawei (en 2016 invirtió 6 millones de dólares por un vínculo de dos años) finaliza su contrato y la idea del club es que en ese sitio aparezca un banco como reemplazo. Boca busca que haya solo una marca por rubro y que esa pugna cotice la idea de estar en la camiseta de un club que se transforma en una vidriera constante. Por las mangas, el que venga deberá pagar 3 millones de dólares por año. Y más: también se buscará comercializar el pantalón y está hablando con varias compañías, entre ellas Unilever.
En el balance del ejercicio anterior se presupuestó un 2018 con ingresos cercanos a los 425 millones de pesos que además del sponsoreo incluyen la venta de productos oficiales (el club potenció la creación de franquicias de BocaShop), derechos de TV, estática nacional e internacional y también lo que se percibe de Nike, la marca de indumentaria (viste a Boca desde 1996) con la que se firmó un vínculo hasta diciembre de 2019. Un detalle: hasta marzo de ese año, Boca no puede negociar con ninguna otra firma de ropa porque Nike tiene la prioridad para extender el contrato que se renovó en 2012 y que le representa 60 millones de dólares.
Hoy, los ingresos de Boca son en un 65 por ciento por la gran masa de socios y el restante es por el área comercial. La idea es que paulatinamente ese porcentaje se invierta a partir de los patrocinantes y los derechos de televisión. Por eso se viene trabajando desde hace meses en las distintas áreas del club que incluye la gerencia de marketing y también a distintos directivos (el tesorero Matías Ahumada y el protesorero Diego Lajst son dos de ellos) en la búsqueda constante de convenios favorables.
“El club tiene la idea de globalizar la marca para hacer más fuertes los ingresos. Boca es muy conocido a nivel mundial por su historia y logros, pero con nuevas estrategias en campañas también se busca posicionarlo en un lugar de vanguardia. Por eso se hicieron acuerdos con Netflix y Spotify, con quienes se realizan distintas acciones en las que Boca es pionero en el fútbol argentino y en la región”, le contó Esteban Amoia, gerente de Marketing, a Clarín.
Con Netflix se desarrollará un documental de cuatro capítulos y que se rodará desde el martes en Cardales, en la intimidad de la pretemporada que desarrollará el plantel de Barros Schelotto. Estar en esa plataforma de streaming multimedia es una manera de cotizarse también. El acuerdo no tendrá una retribución económica, pero sí permite abrir nuevos canales de comunicación con un espacio en crecimiento constante. En el planeta fútbol, sólo Juventus hizo un acuerdo similar. Y Manchester City lo explotó a través de Amazon. En el caso de Spotify, el Netflix de la música, se crearán listas de reproducción con temas seleccionados por el plantel y otras búsquedas que también le darán a Boca un posicionamiento en un sitio muy consumido a nivel mundial. El branding de Boca está direccionado a los contenidos audiovisuales.
México, Perú y Colombia son países en los que Boca está instalado como una marca fuerte. Pero el club busca nuevos mercados y por eso desde hace tiempo se trabaja con distintas consultoras para insertarse en el mercado asiático. En 2018 el club participará de un torneo Sub 19 en China (estarán Real Madrid y Barcelona, entre otros) y firmará convenios con la Federación del país. Cada año los juveniles del club viajan a Japón a disputar campeonatos que refuercen lazos allí y se cerró una pretemporada en los Estados Unidos para mitad de año. También está abierta la chance de llevar a cabo una gira por Australia durante el largo receso del Mundial. Será una nueva oportunidad para penetrar en un lugar inexplorado por el fútbol argentino.
Matías Bustos Milla/Clarín
