A los que no lo hayan vivido, quizás les cueste representarse un tiempo en el que los afiches eran a dos colores, los spots electorales consistían sólo en imágenes de archivo acompañadas de voces en off y jingles pegadizos y lo más importante era la movilización y el discurso de campaña. Fue hace “sólo” unas tres décadas y media.
No había photoshop, el grueso de las fotografías usadas eran tomadas en los actos; todo era mucho más artesanal. Los avisos eran bastante rústicos: con más escenas documentales que recreaciones. Hoy, en los avisos, los propios políticos actúan y hablan como vendedores de productos.
aquel entonces, nadie creía en encuestas y no se conocía la expresión focus group. El político que no tenía intuición y calle para saber lo que pensaba la gente, mejor que se dedicara a otra cosa.
Era un tiempo en el que la calidad del discurso del candidato pesaba más en la decisión del electorado que el mayor o menor ingenio del publicitario.
Pensemos en Raúl Alfonsín que, en 1983, con su denuncia del pacto militar-sindical, logró quebrar la percepción de la invencibilidad del peronismo.
Por ese entonces, el peronismo daba por descontada su victoria y no le puso tanta atención a la publicidad. Hay que decir también que carecía de candidatos carismáticos: la fórmula Ítalo Luder y Deolindo Felipe Bittel había surgido de acuerdos de cúpula y ninguno de los integrantes gozaba de gran popularidad. El acento, por lo tanto, estuvo en las consignas políticas, las caras de Perón y Evita y la reivindicación del pasado (“Los años más felices fueron peronistas”).
El radicalismo fue pionero en la profesionalización de las campañas, pero aunque Alfonsín ya apeló a publicistas profesionales (David Ratto fue el elegido), éstos eran cuadros o simpatizantes de su fuerza, no expertos contratados que podían trabajar hoy para una tendencia y mañana para la contraria, como sucedería unos años después y es casi una norma en la actualidad. Los asesores publicitarios de los candidatos son hoy intercambiables.
Pero en aquel entonces las campañas eran más políticas y menos «publicitarias»; en especial lo fue la del PJ en el 83. Desde el peronismo incluso se burlaban del candidato radical que era “vendido” como una gaseosa.
La hora de los “creativos”
La hegemonía creciente de los publicitarios en las campañas, progresivamente diseñadas no por las cúpulas partidarias sino por “creativos”, que veían en los políticos productos a vender, llevaría a una preeminencia cada vez mayor de la imagen sobre la idea. Los candidatos debían emprolijarse, parecer antes que ser.
En 1989, Carlos Menem fue tal vez el último político en resistir y vencer al sistema comunicacional que creía poder controlar y encauzar la opinión pública: con un método de campaña “artesanal”, recorriendo pueblo a pueblo, ciudad por ciudad, derrotó tanto a sus contrincantes internos -de mejor “imagen”- como al radicalismo.
Los spots de campaña de Carlos Menem en 1989, primer recambio presidencial luego del 83, todavía tenían ese tono de aviso de entrecasa: imágenes de archivo y contenido muy político, con eje esencialmente en el crecimiento, el “hacer”. La famosa “Revolución productiva”.
La hegemonía creciente de los publicitarios, que veían en los políticos productos a vender, llevaría a una preeminencia cada vez mayor de la imagen sobre la idea. Los candidatos debían parecer antes que ser.
Aquella vez, el carisma estuvo del lado del justicialismo y su caudillo riojano, contrastando con un Eduardo Angeloz acartonado y compuesto.
“Menem Presidente, vuelve la alegría”, “Arremanguese: vamos a crecer /Arremanguese: hay mucho por hacer”, eran los mensajes de los spots y un Menem arengando, con una frase de Perón: “A esta Argentina la salvamos entre todos o no la salva absolutamente nadie”.
En 1995 Carlos Menem disputó su reelección y aunque nuevamente hubo caravanas con el Menemóvil por todo el país, la campaña no tuvo la misma mística que en el 89, aunque sí la misma confianza en el triunfo. El candidato tenía realizaciones para mostrar y en eso se basó su comunicación.
“Hizo más que nadie, hará mucho más”. Entre los logros mencionados: la eliminación de la inflación, la modernización del país, el restablecimiento del crédito, la estabilidad, la integración al mundo, el Mercosur…
A partir de entonces, las campañas se irían centrando más y más en la imagen del candidato antes que en el programa o la política. Y, de la mano de las agencias especializadas, políticamente “neutras” o “independientes”, y sus analistas de “mercado”, el centro de gravedad se desplazaría de la “oferta” -el pensamiento del candidato, sus ideas- a la “demanda” -”esto es lo que quiere la gente”-.
En 1999, se llega a la paradoja de que un candidato “serio” y “tranquilo” -Fernando de la Rúa- se sentirá forzado a mostrarse “descontracturado” y a la vez artificialmente “firme”, para responder a lo que sus asesores de campaña creen es la expectativa del electorado.
“Dicen que soy aburrido”: De la Rúa apelaba así a la recuperación de la crítica. Un recurso que le había rendido mucho al peronismo: “Braden o Perón”, “mis queridos descamisados”…
Cada vez más, las campañas se adecúan a los requerimientos del “mercado”. La frivolización de la imagen sustituyó a la idea como norma para la acción política de campaña. Al compás de la farandulización de la política, la mayoría de los candidatos se sintieron obligados -casi por temor- a pasar por el set de programas de alto rating pero de temática no política.
La crisis del 2001 bajó momentáneamente a los políticos de su pedestal. La campaña de 2003, con cinco candidatos competitivos -Menem, Néstor Kirchner, Ricardo López Murphy, Adolfo Rodríguez Saá y Elisa Carrió- fue una de las más sobrias. La situación no daba margen para otra cosa. El santacruceño apeló a avisos clásicos y a asegurarse la transmisión de sus discursos en algún canal de televisión.
Pero ya en 2007, la campaña de Cristina Kirchner, sucesora de su esposo, exhibe un rasgo que luego se contagiará a otros: la épica fundacional. Con la histora de “Dolores Argentina”, una niña nacida en 2001 que simboliza al país con todas sus dificultades para encaminarse definitivamente, se cristalizaba el relato kirchnerista. Antes de mí, el diluvio. Nadie hizo nada por los derechos humanos hasta el advenimiento de los Kirchner. No hubo obra pública en la Argentina antes de ellos. Ni planes sociales, ni conexión con el mundo, ni integración latinoamericana.
Este estilo fundacional se contagiará a otros sectores: Mauricio Macri llegaría en 2015 a la presidencia con “el mejor equipo de los últimos 50 años” y para reparar males que ya duran “70 años”…
Los candidatos no representan la continuidad institucional del país. Ahí radica la primera grieta, una grieta histórica. Una grieta en la memoria colectiva. Esa actitud proyectada al mundo es en buena medida responsable de la imprevisibilidad que genera la Argentina; una clase política que no encarna a su Estado porque éste es un botín de la disputa política.
Como un país sin personalidad que por lo tanto no puede ofrecerle al mundo una imagen de continuidad.
En 2011, la campaña de la reelección de Cristina Kirchner mostró la primacía de la candidata sobre las ideas. Una campaña sentimental, marcada por el luto y la subjetividad.
Con Mauricio Macri, se llega a la cumbre del márketing electoral: el cliente -vía focus group- es el que manda.
Entre la idea y la imagen, la segunda ha ido sustituyendo a la primera y por eso los debates tienen un formato que garantiza que nadie deba defender programas. Ningún candidato está dispuesto a discutir con los demás sus convicciones y propuestas. Les preocupa más su desempeño actoral -el “cómo quedan”- que el contenido de sus discursos.
De todos modos, salvo excepciones de líderes políticos realmente arraigados, a la hora del voto, prevalece la situación socioeconómica y no hay campaña que pueda taparla; por eso es muy posible que la decisión electoral esté tomada hace tiempo, independientemente de los avisos de campaña que, por otra parte, cada vez se parecen más entre sí.
