Fernando Cerimedo trabajó en 2008 para el estratega de comunicación demócrata, David Axelrod, cuando Barack Obama llegó a la presidencia de los Estados Unidos. En esos tiempos, había terminado de cursar un doctorado en marketing digital en la Universidad de Phoenix, luego de estudiar publicidad en la Universidad de Puerto Rico. Aquí un diálogo con el análisis de la comunicación digital de Cambiemos y por qué se estancó en sus innovaciones.
– Usted tuvo experiencia en la campaña de Barack Obama, que en su momento fue considerada revolucionaria en materia de cercanía y como estrategia digital. ¿La campaña de Cambiemos en el 2015 tuvo un paralelo con esa?
– Tuvo cierto paralelismo en cuanto a la innovación en la forma en que se encaró la estrategia y cómo lo volcaron a lo digital. Definitivamente, encontraron el lugar donde estaban los electores y ejecutaron acciones muy precisas para llevar adelante el mensaje.
En el 2008 se innovó muchísimo, usando todas las tecnologías disponibles y creando nuevas. Se llevó el mensaje preciso, por el canal correcto y los votantes justos.
– ¿Qué pasó en la campaña de Hillary Clinton? ¿Por qué fracasó? ¿No usaron la misma estrategia o, simplemente, no era una buena candidata?
– Una combinación de ambas. Hillary ya había perdido una primaria con Obama y llegó un poco desgastada dentro del electorado demócrata. Estados Unidos tenía otras prioridades y el equipo de Trump logró conectar con esas prioridades de ciertas mayorías en estados claves. Recordemos que en Estados Unidos se gana por los votos electorales que da cada estado, y hubo estados que fueron quienes marcaron la diferencia.
– ¿No será que Donald Trump supo apelar a la estrategia original de Obama?
– La campaña de Trump trabajó exclusivamente sobre los insight de los votantes, aquello que no se dice pero se piensa, lo que generalmente no aparece en las encuestas. Esa fue la clave. Efectivamente, algo similar hizo Obama en su primera campaña. El equipo de Trump pudo capturar esos insight y poder transmitirlos de manera masiva y provocar que se viralizen de una manera pocas veces vista. Fue arriesgado, pero ellos sabían que era la única forma de ser disyuntivos. Así lograron convencer a sectores que estaban en duda.
– La ultrasegmentación del mensaje, ¿puede considerarse «antipolítica» o»antidemocrática»? ¿Puede anular la mediación política e imponer el poder del Estado, que con tecnología tiene la posibilidad ahora de conocer las microconversaciones?
– No desde mi experiencia. El uso de plataformas digitales es abierto. La forma de sementar solo requiere conocimiento y preparación. En especial sobre el uso de la bigdata, la inteligencia artificial, etc. Los gobiernos de todo el mundo tienen cierta ventaja, porque tienen información dura mucho más precisa que la oposición, pero eso no debería limitar la forma que los usuarios consumen información que sirva para tomar decisiones electorales o de gestión. Por supuesto que cuando entran las regulaciones puede existir el peligro de que solo el Estado tenga el monopolio de la información. Eso sí es antidemocrático. Hay que estar muy atentos con las regulaciones para que eso no se produzca.
– ¿Y no ve que las fake news sean un peligro para la democracia?
– Sí en un país donde el nivel de educación y de discernimiento no es elevado. Cualquier medio tira una noticia y ésta es validada solo por quien la recepciona. Sea cierta o no, la validez la da el usuario y desde ahí se construye una «verdad». Es peligroso, pero tampoco hay formas precisas o útiles de controlarlas, porque entraría la figuración de regulación que queda en mano de los estados y, bueno, ya sabemos cómo resultan esas cosas.
– ¿Puede comparar la campaña digital de Cambiemos en 2015 con la de 2017?
– La vi muy parecida, poco evolucionado. Apostaron a lo que sirvió en el 2015 y a la territorialidad que antes no tenían, pero se olvidaron del corazón del éxito, que fue la innovación. En marketing digital, y en especial en el marketing político, tenés que evolucionar año a año, es muy dinámico.
– ¿Es posible que el Gobierno sea eficiente en la estrategia de comunicación de campaña y muy ineficiente en la estrategia de comunicación de la gestión? Si es así, ¿a qué lo atribuye?
– Quiero creer que la vorágine de la gestión les hizo perder el foco en la comunicación. Se quedaron hablándole a un núcleo muy duro de electorales y no pueden llegar a la masividad. El resultado de octubre pasado es anecdótico en cuanto a la comunicación, se ganó por otras variables y un empuje final, pero no estoy seguro de que tengan en cuenta cómo el humor social afecta en la receptividad de la comunicación en cuestiones como el consumo, el ahorro.
– ¿Cree posible que algún partido de oposición desarrolle una estrategia digital igual de eficiente que la que armó Cambiemos para la campaña presidencial del 2019?
– Sí, por supuesto, incluso aún mejor. Lo que hizo Cambiemos en el 2015 fue excelente, pero no era lo último. Para el 2019 van a tener que prepararse todos los sectores, capacitar a sus equipos y diseñar estrategias de mocrotargeting efectivas. Quien logre innovar y llevar el mensaje preciso al electoral ideal puede hacerle mucho daño a Cambiemos y hasta ganarle. Además, el Gobierno va a tener que repensar su estrategia, sus formas y salir de su microclima, entender cómo llegar a la gente de otra forma.
